唐春成繪
●后國(guó)際金融危機(jī)時(shí)代，當(dāng)眾多歐美消費(fèi)者還在捂緊錢(qián)包時(shí)，中國(guó)的高檔消費(fèi)已經(jīng)井噴。那么，鐘愛(ài)奢侈品消費(fèi)的到底是哪些人？中國(guó)的奢侈品消費(fèi)有什么特點(diǎn)？在奢侈品等高消費(fèi)的表象下，涌動(dòng)著怎樣的社會(huì)變化？近日，記者走近高端消費(fèi)人群，探尋他們的真實(shí)心理和感受。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速最快
“大牌子讓白領(lǐng)挺直了腰桿，也扮亮了大都市的街巷”
北京的夏群（化名）每年都要更換自己的LV手袋。這位供職于北京某國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)的白領(lǐng)，駕駛著奧迪A4轎車(chē)，住在北京大望路附近的一處高檔小區(qū)里。
“買(mǎi)名牌，主要是尋找一種感覺(jué)。”37歲的夏群仍然記得，2001年她第一次去歐洲，在法國(guó)巴黎春天百貨商店，第一次見(jiàn)到路易·威登（LV）、紀(jì)梵希（GIVENCHY）、香奈爾（CHANEL）……諸多的洋名牌讓她眼花繚亂并一下子觸動(dòng)了她。
回國(guó)后，夏群開(kāi)始搜集各種與奢侈品相關(guān)的信息，經(jīng)常翻閱《世界服裝之苑》、《時(shí)尚芭莎》、《瑪麗嘉兒》等時(shí)尚類(lèi)雜志。后來(lái)，她發(fā)現(xiàn)，很多原本遙遠(yuǎn)的大牌子逐漸來(lái)到中國(guó)，來(lái)到身邊。一些同事已經(jīng)挎上了LV、戴上了歐米茄表。2007年，夏群第一次購(gòu)買(mǎi)了LV手袋，從此進(jìn)入了奢侈品消費(fèi)大軍的行列。
“經(jīng)常和國(guó)際客戶(hù)打交道，有幾件國(guó)際大品牌，感覺(jué)容易受人家重視，腰桿硬。”夏群坦言，對(duì)于月收入8000元的自己來(lái)說(shuō)，一只LV手袋的負(fù)擔(dān)確實(shí)不輕，但為了“方便工作”，這項(xiàng)投入還是值得的。
國(guó)際大牌子讓白領(lǐng)挺直了腰桿，也扮亮了大都市的街巷。
北京市大望路地鐵站，這個(gè)原本不起眼的地方，如今因?yàn)橐粋€(gè)大牌云集的商場(chǎng)新光天地，成為引領(lǐng)國(guó)內(nèi)奢侈品潮流的風(fēng)向標(biāo)。走近新光，古琦（GUCCI）巨大的logo掛在外墻最顯眼的地方，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在炫示著這里的奢華和高檔。
2007年4月19日，新光天地正式開(kāi)業(yè)，這里匯聚了全球938個(gè)品牌，有24個(gè)國(guó)際一線品牌首次在中國(guó)亮相。PRADA、CHANEL、GUCCI、COACH等均在新光天地設(shè)置旗艦店。據(jù)稱(chēng)，這些全球知名品牌旗艦店將與全球貨品“零時(shí)差”，每一季新品將與其在法國(guó)巴黎、美國(guó)紐約展示的商品毫無(wú)二致。
在上海，奢侈品“斗法”也不示弱。2009年5月，南京西路和陜西北路交匯處，GUCCI占地1600平方米的上海新旗艦店盛裝開(kāi)幕。隨后，已入駐恒隆廣場(chǎng)多年的LV也宣布擴(kuò)店，目標(biāo)是起碼達(dá)到GUCCI店鋪的大小。
去年12月末，高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)3年全球增長(zhǎng)率第一。高盛估計(jì)，中國(guó)未來(lái)5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人，將從4000萬(wàn)人上升到1.6億人。
“未來(lái)3年，中國(guó)將取代日本，成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心主任朱明俠說(shuō)。
年輕群體成為消費(fèi)主力
“大牌子能夠襯托身份，也是事業(yè)、家庭成功的象征”
消費(fèi)奢侈品的人群原本主要由財(cái)富新貴、文體明星等支撐。近些年，除了有錢(qián)人和明星以外，數(shù)量更為龐大的年輕人開(kāi)始成為消費(fèi)奢侈品的主力。
享受著午后的陽(yáng)光，在上海衡山路的一家咖啡店里，34歲的王玨（化名）在悠閑地啜著咖啡。她剛從淮海路血拼回來(lái)。
學(xué)法律出身的王玨是家里的獨(dú)女，原先供職于政府機(jī)關(guān)，丈夫是一家律師事務(wù)所的知名律師，收入頗豐。前年生了孩子后，眼看升職無(wú)望，她干脆辭職在家，當(dāng)起了全職太太。
“國(guó)際大品牌不僅能夠襯托身份，也是事業(yè)、家庭成功的象征。”王玨說(shuō)，賦閑在家是暫時(shí)的，孩子大了，自己肯定還會(huì)殺回職場(chǎng)。
王玨身邊的購(gòu)物袋里，是一件顯眼的PRADA風(fēng)衣。晚上，她要陪丈夫參加一家跨國(guó)公司組織的晚宴，為重返職場(chǎng)做準(zhǔn)備。
有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20歲到40歲，而歐美國(guó)家奢侈品消費(fèi)者的年齡大多在40歲至70歲；雖然有49%的受訪者稱(chēng)他們無(wú)力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但是將來(lái)打算購(gòu)買(mǎi)。
“中國(guó)奢侈品消費(fèi)正在進(jìn)入黃金期。”不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了一批有消費(fèi)能力的富人階層，他們追求品位和個(gè)性化消費(fèi)，成為支撐奢侈品旺銷(xiāo)的主力。奢侈品消費(fèi)還有一種示范效應(yīng)，也讓白領(lǐng)、小老板競(jìng)相追逐，變成“排浪式”的消費(fèi)。隨著越來(lái)越多獨(dú)生子女踏入社會(huì)，他們的消費(fèi)觀念完全不同于上一代，很多家庭也有實(shí)力支撐他們的高消費(fèi)。
受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情高的吸引，COACH已經(jīng)宣布，2011年7月前，在已有41家中國(guó)門(mén)店基礎(chǔ)上，再增開(kāi)25家中國(guó)門(mén)店；愛(ài)馬仕（HERMES）還專(zhuān)門(mén)推出了為中國(guó)消費(fèi)者度身定做的品牌“上下”（SHANG XIA），并在上海開(kāi)設(shè)了該品牌旗艦店……近期，不斷有世界頂級(jí)大品牌在中國(guó)連續(xù)開(kāi)店，表明對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)高度看好。
花錢(qián)還是要量力而行
對(duì)奢侈品消費(fèi)，應(yīng)不刻意追求、不排斥
以往，一提及“奢侈品消費(fèi)”，很多人都認(rèn)為它是“昂貴、華而不實(shí)”的代表。但事實(shí)上，奢侈品消費(fèi)就在我們身邊，奢侈品消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)無(wú)法阻止。
朱明俠認(rèn)為，我們并不是要去提倡奢侈品消費(fèi)，但面對(duì)中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)階層的現(xiàn)實(shí)，怎樣引導(dǎo)中國(guó)的消費(fèi)者去面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)？怎樣研究外國(guó)企業(yè)的奢侈品品牌？這是更加現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題。
“對(duì)奢侈品的消費(fèi)要辯證認(rèn)識(shí)。”業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品的概念在不同的年代有不同的內(nèi)涵：十幾年前，擁有一部私人轎車(chē)就是一種奢侈的享受，如今，轎車(chē)夢(mèng)在很多家庭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了；以前，人們?cè)诖蠼稚虾苌倏吹接腥丝鍸V包，現(xiàn)在已經(jīng)司空見(jiàn)慣了。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王耀認(rèn)為，今后，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)可能繼續(xù)升溫，但奢侈品絕不是大眾化的。從商家來(lái)看，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該考慮地區(qū)高端消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)力和文化層次，不能揠苗助長(zhǎng)。從消費(fèi)者角度講，要根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化需求來(lái)取舍。
專(zhuān)家表示，對(duì)待奢侈品消費(fèi)，應(yīng)做到不刻意追求、不排斥。面對(duì)奢侈品這一新興消費(fèi)市場(chǎng)，要理性引導(dǎo)、積極扶持，不能一棍子打死，更不能把奢侈品消費(fèi)扼殺在萌芽之中。對(duì)于家庭和個(gè)人來(lái)說(shuō)，在奢侈品消費(fèi)方面應(yīng)堅(jiān)持理性原則，不能刻意趕時(shí)髦、追時(shí)尚，更不能為了一時(shí)達(dá)不到的目標(biāo)，“死要面子活受罪”。
“花錢(qián)還是要量力而行。”山東的?；輰W(xué)在濟(jì)南打拼數(shù)年，他從某媒體廣告部的業(yè)務(wù)員做起，逐步成長(zhǎng)為一家公關(guān)公司的總經(jīng)理，但近10年下來(lái)，小常始終保持一顆淡定的心：“那些大牌子看著唬人，但用起來(lái)和普通商品沒(méi)啥兩樣。咱農(nóng)村人本分，買(mǎi)東西只要好用、實(shí)用就行。”
撥開(kāi)大牌奢侈品的珠光幻影，我們更應(yīng)關(guān)注正在扭曲的社會(huì)價(jià)值取向——生活不等于奢侈品
“在店堂二樓，一位女士正在刷卡埋單，她看中了一款標(biāo)價(jià)為16000元的路易·威登拎包。幾分鐘后，她出現(xiàn)在路邊的公交車(chē)站。此時(shí)，你不會(huì)想到這位女士手里的路易·威登拎包，花費(fèi)了她4個(gè)月的薪水。”這是一段描寫(xiě)當(dāng)下中國(guó)普通大眾對(duì)奢侈品狂熱追逐的經(jīng)典文字，讀來(lái)滋味別樣。
生活水平不斷提高，人們希望購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量、設(shè)計(jì)、信譽(yù)、牌子更好的商品，這無(wú)可厚非。富裕人群青睞“昂貴、獨(dú)特、稀缺、珍奇、能彰顯身份”的奢侈品，也是一種能被大眾理解與認(rèn)可的消費(fèi)選擇。至于一只牛皮手袋標(biāo)價(jià)十幾萬(wàn)元、一張床幾百萬(wàn)元，咱也不能說(shuō)人家漫天要價(jià)。畢竟，“大牌”們從手工作坊起步，兢兢業(yè)業(yè)，百煉成“奢”，技藝、文化、創(chuàng)意還有品牌的歷史很難有統(tǒng)一的量化估價(jià)。
奢侈品的存在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的合理章節(jié)?？烧f(shuō)到底，奢侈品消費(fèi)只是個(gè)“小眾話題”。在中國(guó)，真正消費(fèi)得起奢侈品的，真正有閑情逸致瞄準(zhǔn)奢侈品的，應(yīng)該只是先富起來(lái)的那少部分人。而當(dāng)全社會(huì)開(kāi)始沉迷于一種對(duì)奢侈品的無(wú)限憧憬與崇拜中，這個(gè)社會(huì)對(duì)財(cái)富與浮華的頂禮膜拜，往往超過(guò)了對(duì)財(cái)富來(lái)源的關(guān)注和對(duì)財(cái)富締造者的尊重，令人憂慮。
一位朋友發(fā)現(xiàn)，她挎著香奈爾的手包逛商場(chǎng)時(shí)，售貨員格外熱情；還有一位朋友感嘆，他開(kāi)奧迪和開(kāi)捷達(dá)車(chē)去公共場(chǎng)所，被引導(dǎo)停車(chē)的待遇“簡(jiǎn)直天上地下”……不是奢侈品擁有者，而是奢侈品，決定了他或她是否被社會(huì)認(rèn)同。某女政協(xié)委員圍著LV限量版絲巾參會(huì)、某名人妻子挎著愛(ài)馬仕包出鏡、某明星巨鉆加身展示闊太身份……大小媒體充斥著奢侈品的香氛艷影，以此提亮人與事的知名度，放大社會(huì)的富裕度，模糊時(shí)代的價(jià)值尺度。
20年前，一名農(nóng)村大學(xué)生為了擁有一件“拉毛”上衣，逼得老父親賣(mài)血，這一事件成為全社會(huì)的道德靶子；而今，許多年輕人一邊住著父母用養(yǎng)老金支付的房子，一邊近乎瘋狂地追捧奢侈品牌，卻很少被指責(zé)。30年前，中山服的上衣兜留出一個(gè)小孔插鋼筆這樣的“時(shí)尚”在今天看來(lái)十分土氣，卻是改革開(kāi)放之初全社會(huì)尊重知識(shí)、奮發(fā)上進(jìn)的生動(dòng)寫(xiě)照。現(xiàn)在，白領(lǐng)聚餐往往成為奢侈品知識(shí)和信息的交流會(huì)，中學(xué)生熟悉大牌卻不知最偉大的科學(xué)家，買(mǎi)不起真名牌的人也要拿一堆假名牌撐門(mén)面……筆者在某省參加一個(gè)會(huì)議，會(huì)前10多分鐘，當(dāng)?shù)毓賳T們聊天時(shí)的熱議話題竟然也是奢侈品！
馬克思說(shuō)，資本拜物教的形成使資本主義社會(huì)成了一個(gè)著了魔的、顛倒的、倒立著的世界。而時(shí)下的“奢侈品拜物教”無(wú)疑助長(zhǎng)了物質(zhì)享樂(lè)主義，悄然侵蝕著一顆顆心靈，誤導(dǎo)著眾人特別是年輕一代的人生觀，使社會(huì)的價(jià)值取向發(fā)生扭曲，亟需好好警醒反思了。
比起奢侈品的種種奇事軼聞，普通百姓更想知道的是：究竟哪些人在消費(fèi)奢侈品？合法致富的人有多少？吃“壟斷大餐”的占多少？那些在全球購(gòu)豪宅游艇私人飛機(jī)、在藝術(shù)品拍賣(mài)行一錘定音的中國(guó)買(mǎi)家們，是如何“發(fā)達(dá)”的？不斷爆出的官員“名表門(mén)”、“名煙門(mén)”背后，折射出哪些不光彩的掠財(cái)手段？撥開(kāi)“已成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)”的珠光幻影，我們更應(yīng)關(guān)注并打開(kāi)那侵蝕大多數(shù)人權(quán)益的“財(cái)富暗箱”。
人們喜歡奢侈品。但，生活絕不應(yīng)該只有奢侈品。
什么是奢侈品（延伸閱讀）
所謂奢侈品，一般是指那些超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。廣義而言，泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質(zhì)量并且主要面向中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，包括高級(jí)成衣、名貴珠寶、大牌箱包，甚至私人飛機(jī)、豪華游艇、別墅山莊等。
近日，有機(jī)構(gòu)發(fā)布中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告，2010年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球銷(xiāo)售額的12%，僅次于日本的41%、美國(guó)的17%。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。據(jù)測(cè)算，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%，其中頂層的1000萬(wàn)—1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。該群體的年收入為24萬(wàn)元人民幣以上。
該機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告還顯示，在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，同樣存在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門(mén)級(jí)”的奢侈品。而隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，大多數(shù)人的消費(fèi)止步于此。而對(duì)千萬(wàn)富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車(chē)、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。
